本文摘要：——消费升级时代的旅游创意发展之路当旅游景区招待游客数量多达支撑无限大，游客的舒适度就不会大大上升，景区的生态环境也不会受到威胁和毁坏，很多重点景区的游客招待数量早已相似天花板。同时，在“减少重点国有景区门票价格”的态势下，国有景区依赖提升门票价格来减少旅游收益的老路，早已难以为继。要构建旅游景区的可持续发展和旅游综合收益的提升，不能也必需从提升游客人均消费上下功夫。

——消费升级时代的旅游创意发展之路当旅游景区招待游客数量多达支撑无限大，游客的舒适度就不会大大上升，景区的生态环境也不会受到威胁和毁坏，很多重点景区的游客招待数量早已相似天花板。同时，在“减少重点国有景区门票价格”的态势下，国有景区依赖提升门票价格来减少旅游收益的老路，早已难以为继。要构建旅游景区的可持续发展和旅游综合收益的提升，不能也必需从提升游客人均消费上下功夫。□任国才 张栋平在传统观光旅游时代，取决于一个旅游景区发展水平强弱的主要指标是游客招待人次，游客招待人次也是A级旅游景区审定的刚性指标。

根据《旅游景区质量等级的区分与审定》国家标准，国家5A级旅游景区需超过“年招待海内外旅游者60万人次以上，其中海外旅游者5万人次以上”，4A级旅游景区需超过“年招待海内外旅游者50万人次以上，其中海外旅游者3万人次以上”。在这样的标准提示下，旅游景区热衷减少游客招待数量，通过减少游客数量来超过创A条件，再行通过创4A/5A顺利后提升门票价格来减少旅游收益。由于中国享有全球仅次于的国内旅游市场，获益于宏观经济和旅游市场的红利，大多数旅游景区的游客招待人次和旅游综合收益在过去十几年来获得持续的减少。

但是，这种快速增长早已相似天花板，标志是部分知名旅游景区在2016年经常出现了游客数量和旅游收益的双重上升。2018年3月，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出“减少重点国有旅游景区门票价格”;6月28日，国家发展改革委印发了《关于完备国有景区门票价格构成机制减少重点国有景区门票价格的指导意见》，截至2018年9月底，981个国有景区上调门票价格。

每个旅游景区都有仅次于的游客承载量，当旅游景区招待游客数量多达支撑无限大，旅游的舒适度就不会大大上升，景区的生态环境也不会受到威胁和毁坏。很多重点景区的游客招待数量早已相似天花板，同时，重点国有景区门票降价将沦为一种常态，国有景区依赖减少游客数量和提升门票价格来减少旅游收益的老路，早已难以为继。要构建旅游景区的可持续发展和旅游综合收益的提升，不能也必需从提升游客人均消费上下功夫。

这个道理某种程度限于于旅游目的地。未来中国旅游业的创意发展，必需环绕提升人均消费来进行。只有人均消费水平的提升，才能让旅游产业从规模化发展向集约化发展转型，才能让旅游目的地构建从粗放式发展向精细化发展的提高。

一、消费升级、旅游产业转型升级带给机遇党的十九大报告明确提出，中国特色社会主义转入新时代，中国经济由高速快速增长阶段改向高质量发展阶段。在高质量发展阶段，中国旅游步入了两大机遇：第一是消费升级的机遇。2017年中国人均GDP超过9482美元，沿海地区的人均GDP多达1万美元，一线城市(如北京、上海、广州、深圳)的人均GDP 超过2万美元以上，相似甚至多达中等发达国家水平。

在人均收入提升、消费升级的背景下，传统的“柴米油盐酱醋茶”早已无法符合现代人的消费市场需求，“琴棋书画诗酒茶”正在沦为现代人生活的常态。特别是在是在中产阶层兴起的当下，人们更加热衷对“琴棋书画诗酒茶”的消费，这样的消费也更为需要反映中产阶层的特质。第二是旅游产业转型升级的机遇。

中国旅游研究院公布的《2017中国旅游经济运行分析与2018年旅游发展趋势》表明：2017年，中国国内旅游人数多达 50亿人次，出境旅游人数多达1.3亿人次，各大电商平台上观光旅游产品订单上升幅度高达50%，休闲度假产品订单的下降比例高达40%—60%。智研咨询公布的《2017-2022年中国休闲度假行业市场运营态势及发展前景预测报告》表明：随着人均GDP快速增长，国内休闲度假泛舟市场规模持续上升，2016 年已超过6000亿元左右，在旅游消费中的占比大大提高。传统的观光旅游主要符合游客的功能型旅游消费市场需求，游客对旅游的消费以观光型产品——旅游景区居多。转入休闲度假时代，游客的市场需求从功能型消费升级为情感型消费，传统观光旅游的业态、产品和服务都早已无法适应环境休闲度假的时代表达意见。

二、人均消费水平背后的消费末端、供给末端痛点党的十九大报告认为，“中国特色社会主义转入新时代，我国社会主要矛盾早已转化成为人民日益增长的美好生活必须和不均衡不充份的发展之间的对立。”这一对立在旅游业反映得非常明显，其引人注目特征就是旅游人均消费水平较低。1. 人均消费水平背后的消费末端痛点从消费末端来看，国内的旅游消费阻塞现象比较突出。

2017年，中国出境人数多达1.3亿人次，中国早已沦为全球第一大出境游市场。中国出境游客不仅规模大，而且人均消费低。据《中国公民境外旅游消费市场调研(2017-2018)》报告表明，中国游客境外消费总额年增长幅度超过35%，中国人均境外消费超过2600美元，名列全球第一位。

其中，境外购物占到境外消费的一半。反观国内市场，2017年全国国内旅游人均消费只有 913.03元，人均消费快速增长较慢，尤其是旅游购物消费近年来停滞不前，大量景区和旅游目的地不存在着消费者没得卖、想卖、不肯卖的现象。

导致这种现象有两个原因，一是国内企业在供给端的转型升级速度迟缓，国内缺少适应环境消费者市场需求变化的优质旅游供给;二是出境和探亲旅游消费的门槛越来越低，消费者可以便利地申请人到旅游护照，便利地通过互联网预约国外的机票和酒店，中国游客需要便利地前往世界各国旅游消费。2.人均消费水平背后的供给末端痛点在消费末端经常出现消费外溢的同时，中国旅游供给末端毕竟另一番两极分化的景象。

截至2017年年底，全国划入注册的星级酒店10645家，通过审查的 9566家星级饭店，全年平均值客房出租率只有54.80%，倒数5年全行业亏损;全国授牌的A级旅游景区9450家，其中5A级旅游景区259家，绝大多数4A级及以下旅游景区亏损;全国主题公园数量多达2700家，同质化的器械式乐园多达半数以上，70%的主题公园正处于亏损状态，20%收支平衡，仅有 10%需要构建盈利。那么，这些酒店、景区和主题公园的亏损是因为消费者消费能力过于吗?似乎不是。驴妈妈旅游网公布的《2017国内长线泛舟消费报告》表明，23岁到37岁的出游人群占到比超过45%以上，80后、90后、00后早已沦为旅游消费的主力军。随着中产阶层的兴起，中国消费者的消费能力正在较慢下降，同时，他们的消费拒绝也更加低。

当国内的酒店、景区、主题公园无法带来消费者低满意度的时候，消费者就“用脚投票”，到国外旅游，把消费花上到国外。三、提高人均消费水平的主要途径1.以IP思维打造出高品质旅游产品IP具备高质量、强劲更有的特点，旅游 IP比起普通旅游产品，可以明显地提高旅游产品的附加值，高品质IP可以减少旅游产品溢价能力。

以上海迪士尼玩具总动员酒店为事例，四星级的硬件标准，800间客房，在周边地区四星级酒店平均值房价只有五六百元时，玩具总动员酒店的客房均价超过1500元左右，比同类酒店溢价200%-300%。对于旅游业而言，旅游IP=知识产权+著名品牌+优质服务。打造出IP，首先必须策划设计IP形象，同时，必须给IP以故事和内容，IP可以让旅游产品“不但有颜值而且有内涵”。

以河南省许昌市下辖禹州市神垕古镇为事例，2016年以前，神垕古镇是旅游行业不著名、普通游客基本没听说过的地方，2016年上半年，驴妈妈集团插手整体运营，再行为神垕古镇打造出了“小窑匠”和“神彩儿”这一对独有的旅游IP形象人组，再行通过策划规划、IP品牌营销、IP项目植入、开园入市、景区管理等一系列专业化运作，意味着过了一年半时间，2018年1月至10月，神垕古镇招待游客多达116万人次，沦为禹州市乃至许昌市的王牌景区。2.非常丰富旅游景区和旅游目的地的业态游客被IP产品更有到旅游景区或旅游目的地，要觅游客，要让游客多消费，很关键的因素是业态。“业态是生命力，IP是竞争力，运营是生产力。

”业态是多元素的人组，作为旅游景区或旅游目的地，除了有美景，还必须有美食、美宿、美玩游戏、美物等有所不同的“颜值”业态。以浙江安吉为事例，除了享有安吉大竹海、天荒坪电站、中南百草园等旅游景区之外，还享有帐篷客、阿丽拉、地中海俱乐部、HELLOKITTY主题酒店等高品质的美宿业态，以及漂流到、滑雪场等美玩游戏业态。

以上海迪士尼乐园为事例，除了贩卖门票的迪士尼主题乐园，旁边开放式的迪士尼小镇(DisneyDowntown)有非常丰富的业态，还包括各种主题餐饮、多种主题购物、主题旅游演艺等，觅了游客，提高了人均消费。神垕古镇顺利的原因也在于非常丰富业态的引进。

驴妈妈集团将歌璞IP品牌落地神垕古镇，一方面非常丰富了神垕古镇的业态，另一方面也增强了神垕古镇的品牌，构成了业态和品牌之间的较好对话。目前，神垕歌璞酒店也是许昌市品质最低、房价最低的主题精品酒店，价格虽然喜但一房难求。3.大力研发旅游文创商品不同于游览和餐饮，对于游客而言，旅游购物更好是精神消费，是典型的弹性消费。

如果旅游景区或旅游目的地享有独有的、有创新的、高品质的旅游购物商店，中国游客十分不愿掏腰包。因此，大力研发文创商品，大力发展旅游购物，是中国旅游下一步的最重要工作，也是旅游发展趋势的必定拒绝。

以故宫为事例，故宫的文创商品就是一个高品质IP，为故宫建构了多达门票收益的营收。统计资料表明，2015年故宫门票收益7个亿，而文创商品收益高达10个亿。浙江安吉帐篷客酒店发售的“篷友三宝”，把当地少见的三种土特产品——安吉白茶、笋干、土鸡蛋，用文创的理念来展开专业策划和纸盒设计，白茶、土鸡蛋、笋干的售价提高了3-5倍，有效地提升了酒店的客单价，也间接造就了周边地区群众的减免经商。

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